Чтобы понять, как компания видит своих клиентов, достаточно спросить у ее руководящего звена, кто является их клиентами. Если ответ не готов или звучит недостаточно четко и неопределенно, возможно, сама компания не определила для себя приоритетные сегменты рынка, на который работает, не знает его потребности и нужды и не сориентировала свой персонал на верное и убежденное служение клиентам. Негативный опыт, через который еще и сейчас проходят некоторые заказчики из-за неадекватного с ними обхождения, является ярким симптомом затруднений, испытываемых компанией по реальному позиционированию Клиента в центре внимания всей ее работы, что в свою очередь означает неумение организовать эффективную маркетинговую деятельность.
Именно ей посвящена работа отдела маркетинга и сбыта компании X-Treme, которая исходит из клиента, из его нужд и ожиданий при разработке изделий и услуг “ad hoc”, чтобы добиться конечной цели любой корпоративной деятельности, а именно удовлетворения клиента.
Стратегический маркетинг: фрагментация рынка
Весьма часто даже в специализированных журналах можно видеть, что речь ведется о сфере sound entertainment или, даже более обще, о профессиональных аудиосистемах. Такое определение в высшей мере неточно и приблизительно, поскольку с момента зарождения коммерческой музыки (начало 60-х годов) из общего контекста были выделены специфические сегменты рынка.
В силу наличия между ними четких разграничений имеет смысл пройти по всем этапам процесса сегментации рынка и затем обрисовать общую картину совокупного спроса и упомянуть крупнейших конкурентов в каждом обозначившемся сегменте. Кроме того, и далее это будет видно, принципиально важно определить анализируемую географическую зону, поскольку этот фактор имеет решающее значение для дифференциации очень далеких по своим характеристикам реалий, таких как, например, профессиональные АС Италии и США. В частности, в ходе данного анализа будут описаны две разные ситуации: с одной стороны, итальянский рынок, весьма напоминающий рынки Испании и Франции, но при этом отличающийся присущими только ему характеристиками (достаточно задуматься о быстром распространении заведений подчас весьма новаторского типа, как, к примеру, недавно возникшие dine and dance restaurant), а с другой – рынок аудиосистем за пределами Европы, включая весь Американский континент, который считается глобальным рынком или, иначе, рынком ширпотреба.
Переменные величины процесса сегментацииВ числе многочисленных переменных/макро-категорий, по которым можно подразделить обширный рынок аудиосистем и звуковоспроизведения, наиболее значимыми являются следующие: A) ПЕРЕМЕННЫЕ ВЕЛИЧИНЫ ИЗДЕЛИЯ:
| • |
Габаритные размеры (мелкие/крупные системы) |
| • |
Цена (высокая/низкая) |
| • |
Эксплуатационные характеристики (макс. мощность в Вт) |
| • |
Использованные материалы и проч. |
Б) ПЕРЕМЕННЫЕ ВЕЛИЧИНЫ ПОКУПАТЕЛЯ:
| • |
Клиенты предприниматели или пользователи |
| • |
Канал приобретения |
| • |
Географическое положение и проч |
Таким образом, признаков, по которым рынок может быть поделен на сегменты в силу явления взаимозаменяемости пользователей, оказывается великое множество, поэтому следуя совету Р. М. Гранта, мы остановимся лишь на трех наиболее характерных: 1. Цена/Максимальная установленная мощностьОбласти:
| • |
Низкая цена/Ватт |
| • |
Средняя цена/10.000-50.000 Ватт |
| • |
Высокая цена/>50.000 Ватт |
Пояснение: две переменные величины находятся в прямо пропорциональной зависимости и часто между ними не делается различие; в частности, для hi-fi домашнего применения наибольшее значение имеет показатель цены, а для крупных систем живой музыки больше учитывается максимальная установленная мощность. 2. Тип установки
Области:
| • |
Профессиональные АС (турне, эстрада, электронная музыка)
|
| • |
Системы местного оповещения (или коммерческое звуковое сопровождение)
|
| • |
Бытовая аудиоэлектроника (Hi-fi, домашний кинотеатр)
|
| • |
Автомобильные стереосистемы |
| • |
Радиовещание/Звукозапись |
| • |
проч. |
Пояснение: довольно часто разница между различными областями объясняется диверсификацией мест использования аудиосистем: стационарные установки в дискотеках, музыкальных пабах, ночных клубах, диско-барах и т. д., концерты в закрытых помещениях (клубы с прямым звучанием музыки) или на открытых площадках, бытовые АС (различия между hi-fi и домашними кинотеатрами) и общественные места: дворцы спорта, институты вероисповедания, аэропорты, конференц-залы и проч. 3. Географическое местоположениеОбласти:
| • |
Италия |
| • |
Англия |
| • |
Испания |
| • |
Другие страны Европы |
| • |
Северная Америка |
| • |
проч |
Пояснение: строгого разделения по странам не делается, однако, за исключением Италии и Испании, где сформировались своеобразные условия настоящего экономического бума в данной области, можно выделить макро регионы, рынок которых отличается общими характеристиками совокупного спроса и музыкальной культуры населения (при анализе учитываются общие расходы на представления).
Рис. 1 Матрица сегментации мирового аудио рынка
“Четыре П” оперативного маркетинга продукции X-Treme
1. ПРОДУКЦИЯ (PRODUCT)
С самых первых моментов на этапе определения продукции X-Treme высшее руководство компании Sound Corporation сообщило техническому персоналу нового подразделения со специализацией в области “live” (летом 2001 года) свое намерение заняться созданием систем звукоусиления “бескомпромиссного” и “несравненного” качества и эффективности в сфере профессиональных АС. Таким образом, речь шла о принципиальном “повышении уровня мастерства в изготовлении профессиональных аудиосистем”.
Ширина и глубина предлагаемого ассортимента
Дав определение линейки, как группы изделий с близкими по основным показателям производства или потребления характеристиками, можно смело сказать, что в своей совокупности серии изделий под знаком X-Treme в состоянии удовлетворить любые потребности организаторов концертов или представлений live со звуковоспроизведением или с живой музыкой абсолютно любого стиля (от классической до тяжелого рока), как для малых аудиторий (до 250 человек), так и для массовых мероприятий (свыше 50000 человек).
Под термином широкий ассортимент понимается наличие целого ряда линеек продукции: в каталоге X-Treme их представлено 6. Применительно к понятию глубокий ассортимент предполагается наличие разных изделий внутри каждой линейки. В данном случае имеет место четкое определение стандартов, которые всегда отражают стремление к точному воспроизведению всего частотного диапазона, слышимого человеческим ухом.
Примечание: следует напомнить, что ассортимент (или номенклатура изделий) X-Treme всегда отличается высокой согласованностью, что означает наличие заложенной еще на этапе разработки взаимосвязи между различными линейками изделий, как с точки зрения используемых технологий, так и с точки зрения конечного их использования.
“Комплектность” изделия
Изделие не должно рассматриваться только с позиций его физических характеристик или присущих ему признаков, в данном разделе под словом “изделие” понимается “совокупность приобретаемых клиентом преимуществ”. Первое и самое существенное из них, которым располагает клиент в результате приобретения акустической системы X-Treme, заключается в понятии “комплектности” изделия. Это означает, что клиенты компании X-Treme всегда получают возможность пользоваться системным продуктом, то есть изделием в совокупности с дополнительными услугами: послепродажное обслуживание, многолетняя гарантия, гибкие формы оплаты, сертификат соответствия ЕЭС и т. д.
Удобство в эксплуатации
В процессе разработки изделий X-Treme всегда учитывается необходимость максимально упростить для монтажника их установку. Принадлежности и системы подвеса являются еще одним ценным качеством продукции для тех, кто на практике занимается установкой комплексных систем звукоусиления, как в виде линейного массива, так и традиционного типа. С этой целью составленные техническим отделом руководства по эксплуатации дают пользователям необходимые разъяснения.
Репутация, имидж, фирменный знак
Рис. 2 зарегистрированная марка характеризующая всю продукцию X-Treme Audio
Фирменный знак X-Treme, разработанный и созданный Карло Россетти, арт-директором одного из наиболее известных итальянских агентств по коммуникации и печати (www.soluzionidinamiche.it), является эксклюзивной собственностью компании Sound Corporation. Дизайн и узнаваемость знака позволяют немедленно идентифицировать подразделение X-Treme, а значит, “с первого взгляда” определять высокие стандарты качества его продукции.
В таком случае можно смело говорить о капитале бренда, т. е. об экономической ценности знака, отражающей первый уровень индивидуализации изделий.
По вопросу репутации, которую X-Treme старается упрочить на рынке профессиональных АС, было бы слишком поверхностно думать, что создание успешного имиджа входит только в задачи отдела маркетинга и сбыта и предпринимаемых им рекламных кампаний. Высшее руководство неустанно объясняет всем своим сотрудникам, что клиенты и конечные пользователи продукции X-Treme (поначалу называемые ранними последователями, а теперь настоящими индоссантами) являются единственными настоящими творцами хорошей или плохой репутации компании.
2. ЦЕНА (PRICE)
Несмотря на то, что все линейки продукции X-Treme (от Linear Source Array до Monitor Line) являются очень неоднородными, как с технической точки зрения, так и с позиций философии проекта, их отличает общий для всех знаменатель. Он выгодно выделяет их на фоне конкурирующих изделий, добавляя к принципиально важным характеристикам надежности, эффективности и высоких эксплуатационных качеств продукции такой важный показатель как конкурентоспособная цена.
По цене существуют главным образом три проблемных вопроса:
1. изначальная фиксация
2. изменение во времени (в силу инфляции)
3. изменения в силу открывающихся на рынке возможностей
Если последние два вопроса относятся к компетенции коммерческого отдела компании и зависят от ситуации на рынке (а также от общей экономической конъюнктуры), от концентрации конкуренции и от ноу-хау компании на технологию и управление, то по первому вопросу следует заметить, что фиксация отпускной цены продукции X-Treme находится в прямом противоречии как с традиционным подходом, основанным на учете суммы издержек для производства изделия (нижний предел) и продажной цены конкурентов (верхний предел), так и известного алгоритма качество-цена.
Рис. 3 Традиционное определение продажной цены по значению
в промежутке между двумя контрольными цифрами
  Рис. 4 Традиционное определение продажной цены по алгоритму качество - цена Ф. Котлера (рельефно указаны участки совмещения двух параметров)
3. ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION)
С первых дней своего основания отдел маркетинга и сбыта решил предпринять не агрессивную рекламную кампанию (логично вытекающую из корпоративной философии рабочего процесса) с целью познакомить рынок с фирменным знаком X-Treme и одновременно мотивировать формирующийся коллектив подразделения для достижения поставленных задач (см. раздел “Миссия”).
В приведенной ниже таблице показаны методы продвижения компанией X-Treme и имиджа нового субъекта на рынке профессиональных АС для концертов, “live” и музыкального дивертисмента.
Рекламная деятельность ведется по следующим направлениям:
- специальный веб-сайт
- не менее 2 специализированных выставок в год (prolight&sound, SIEL и/или SIB)
- реклама на страницах специализированных журналов
- мерчандайзинг и рекламные сувениры
- стимулирующие кампании по продаже отдельных линеек продукции.
4. НАЗНАЧЕНИЕ (PLACEMENT)
На первый взгляд дистрибуцию изделий X-Treme можно назвать избирательной, а иногда даже эксклюзивной, поскольку по решению компании она осуществляется ограниченным числом дистрибьюторов (подчас лишь одним на страну) для более строгого контроля за ценами и за правильностью установок.
Затем при более подробном анализе вопроса можно обнаружить, что характеристики процесса дистрибуции изделий X-Treme в целом присущи сегменту “live sound ”, в котором выделяются в основном три способа реализации продукции, все действующие в довольно “коротком” канале продаж.
1) Прямая продажа, при помощи которой предприятия выходят непосредственно на конечного потребителя, будь то частные лица или организации.
2) Использование эксклюзивных агентов: в порядке, похожем на агентское соглашение, должностное лицо предприятия передает не занятому в компании специалисту функцию сбыта продукции в определенном географическом регионе (регион или страна).
3) Использование розничных магазинов/дистрибьюторов: в таком случае дистрибуция изделий компании поручается мелким фирмам (в составе которых обычно не более 5-7 служащих) или магазинам (по продаже электроники, электротоваров и проч.), которые не в эксклюзивном порядке работают также с другими торговыми марками из нескольких рыночных сегментов.
Представляется весьма сложным собрать сведения о результатах перечисленных выше методов работы, поэтому компания X-Treme была выбрана в качестве образца, по которому можно определить объемы продаж, достигнутые некоторыми ее агентами, по дистрибьюторским каналам сегмента профессиональных АС. В штате компании X-Treme работает 5 агентов по продажам (которые занимаются также организацией специализированных ежегодных выставок), 18 эксклюзивных агентов разбросаны по всему миру (в Европе почти в каждой стране ЕС работает по одному человеку) и десяток дистрибьюторов, представляющих несколько фирм, тоже в разных странах мира (см. раздел дистрибьюторская сеть).
В соответствии с данными, предоставленными администрацией компании Sound Corporation, подразделение X-Treme продает около 70% от своего товарооборота по каналам прямой продажи, 25% по контрактам, заключенным агентами (которые располагают своим персонализированным прайс-листом), и остальные 5% продукции реализуются через все прочие формы связи с компанией (например, через Всемирную паутину), включая дистрибьюторов.
- X-Treme Sales Department -
Via Monti Urali, 33
42100 Reggio Emilia – Italy –
Tel.: +39 0522 557735
Fax: +39 0522 391268
E-mail: sales@x-tremeaudio.com
"Конечная цель маркетинга – не продажа изделия, а приобретение клиента".
Ключевой дистрибьютор для направленных клиентов Marco Spotti
|
