Per capire come un'impresa veda i suoi clienti basta domandare allo staff dirigente chi siano i suoi clienti: se la risposta non è pronta e chiara, ma è generica, è probabile che l'impresa non abbia definito delle priorità relativamente ai segmenti da servire, non ne conosca i bisogni e le aspettative, non abbia diffuso tra il personale un convinto e appassionato orientamento di servizio alla clientela. Le esperienze negative in termini di trattamento ricevuto che molti clienti ancora oggi subiscono sono sintomatiche delle difficoltà di mettere realmente il cliente al centro dell'attenzione aziendale, ovvero nello sviluppare un'efficace attività di marketing.
E' questa infatti, la vera essenza del dipartimento Marketing & Vendite X-Treme: partire dal cliente, dai suoi bisogni e dalle sue aspettative per mettere a punto prodotti e servizi "ad hoc" e assumere la soddisfazione del cliente quale obiettivo ultimo di ogni attività aziendale.
Marketing strategico: la frammentazione del mercato
Spesso, anche sulle riviste specializzate, si sente parlare del settore del sound entertainment o più in generale dell'audio professionale; questa definizione è oltremodo imprecisa e grossolana in quanto, fin dagli albori della musica commerciale (all'inizio degli anni '60), si sono andati ben delineando specifici segmenti di mercato derivati dal più ampio contesto di cui sopra. Essendo così nette le divisioni fra i vari segmenti, conviene procedere attraverso i vari step del processo di segmentazione del mercato e successivamente fornire un quadro della domanda complessiva e dei maggiori competitor che vi operano per ciascun segmento. Inoltre, come si vedrà in seguito, è fondamentale definire l'ambito geografico dell'analisi che risulta essere cruciale per differenziare realtà molto lontane fra loro come sono per esempio, l'audio professionale italiano o quello statunitense. In particolare, in questa sede vengono delineate due nette situazioni: il mercato italiano, che risulta essere molto simile a quello di altri paesi europei come la Spagna o la Francia, ma che presenta caratteristiche uniche come il rapido sviluppo di locali pubblici spesso molto innovativi (ultimi i dine and dance restaurant) ed il mercato audio extra Europa, Americhe comprese, che viene definito di largo consumo o globale.
Le variabili di segmentazione
Fra le numerose variabili/macro-categorie con le quali è possibile suddividere l'ampio mercato dell'audio e della riproduzione sonora, le più importanti sono:
a) variabili lato PRODOTTO
- Dimensione fisica (small/large systems);
- Prezzo (high/low price);
- Prestazioni (potenza max in Watt);
- Materiali usati, etc...
b) variabili lato ACQUIRENTE
- Clienti imprenditoriali o consumatori;
- Canale di distribuzione;
- Posizione geografica, etc...
Dunque le variabili con cui si può segmentare il mercato in termini di sostituibilità tra i consumatori risultano essere molteplici ma, seguendo il consiglio di R.M. Grant, ci si fermerà alle tre più rappresentative, che risultano essere:
1. Prezzo/Potenza Max installata
Campi:
- Low Price/
- Mid Price/10.000-50.000 Watt
- High Price/>50.000 Watt
Commento: le due variabili sono direttamente proporzionali e spesso non c'è distinzione fra esse; in particolare per quanto riguarda l'hi-fi domestico conta più la variabile prezzo, mentre per i grandi sistemi live si ragiona più sulla potenza max installata.
2. Tipologia di installazione
Campi:
- Audio Professionale (Touring, Entertainment, Elettromusicale)
- Public Address (o Commercial Sound)
- Elettronica di Consumo Audio (Hi-fi, Home Theatre)
- Car Stereo
- Broadcast/Recording
- Etc...
Commento: spesso le differenze fra i vari campi nascono dai diversi luoghi di utilizzo del sistema audio: installazioni fisse come locali da ballo, music pub, night club, disco bar, etc..., concerti al chiuso (live music club) o all'aperto, utenze domestiche (distinguendo fra hi-fi e home theatre) e luoghi pubblici come palazzetti dello sport, luoghi di culto, aeroporti, sale conferenze, etc...
3. Ubicazione Geografica
Campi:
- Italia
- Inghilterra
- Spagna
- Resto dell'Europa
- North America
- Etc...
Commento: non si procede con un rigorosa distinzione paese per paese, ma, ad eccezione dell'Italia e della Spagna in cui si sono verificate condizioni uniche di boom economico del settore, si individuano delle macro regioni in cui il mercato possiede delle caratteristiche comuni in termini di domanda complessiva e anche di cultura musicale (si analizzano le spese totali per lo spettacolo).
Matrice di segmentazione
Fig. 1 La matrice di segmentazione relativa al mercato dell'Audio mondiale
Le "4 P" del marketing operativo per i prodotti X-Treme
1. PRODUCT
Fin dai primi istanti della fase di definizione dei prodotti a marchio X-Treme, il Top Management del gruppo Sound Corporation ha comunicato allo staff tecnico della nascente divisione dedicata al "live" (nell'estate del 2001) l'intenzione di realizzare dei sistemi di sound reinforcement dotati di una qualità ed efficienza "senza compromessi" e "senza eguali" nel settore dell'audio professionale: si trattava quindi di "spostare un po' più in avanti il cappello rappresentante lo stato dell'arte per i sistemi audio professionali".
Ampiezza e profondità della gamma offerta
Definendo una linea come un gruppo di prodotti che presentano affinità relative ad aspetti rilevanti della produzione o del consumo, si può affermare che le varie linee di prodotti a marchio X-Treme coprono tutte le necessità di chiunque debba organizzare un concerto o un evento live, con musica riprodotta o dal vivo di qualunque genere essa sia (dalla musica classica all'hard rock), dalle piccole (fino a 250 persone) fino alle grandi dimensioni (oltre 50.000 persone).
Per ampiezza di gamma si intende il numero delle diverse linee di prodotti offerte: il catalogo X-Treme prevede 6 linee diverse, mentre per profondità di gamma si intende il numero di prodotti differenti all'interno di ogni linea: in questo caso gli standard sono ben delineati e, da sempre, riflettono l'obiettivo di riprodurre fedelmente tutto il range delle frequenze udibili da orecchio umano.
Nota: occorre ricordare che la gamma (o mix produttivo) X-Treme risulta essere estremamente coerente, ovvero la correlazione fra le diverse linee di prodotti risulta ben progettata sia dal punto di vista della tecnologia che dell'uso finale.
"Bundle" del prodotto
Il prodotto non viene visto dal punto di vista delle sue caratteristiche fisiche o dei suoi attributi intrinseci, ma, in questa sezione, per "prodotto" si intende "l'insieme dei benefici che vengono acquisiti dai clienti". Il primo e più importante di questi benefici che si ottiene acquistando un sistema di diffusione sonora X-Treme è il concetto di "bundle" del prodotto: ovvero la clientela X-Treme gode sempre di un prodotto sistemico, cioè del prodotto più dei servizi aggiuntivi come l'assistenza post-vendita, la garanzia pluriennale, le modalità di pagamento flessibili, la certificazione di conformità CEE, etc...
Facilità d'uso (Usability)
Dal punto di vista dell'installazione i prodotti X-Treme sono progettati per facilitare al massimo l'installatore finale. Gli accessori e i sistemi di sospensione sono un vero e proprio valore aggiunto per chi debba provvedere all'installazione sul campo di complessi sistemi di sound reinforcement, siano essi a line array o di tipo tradizionale. A tal proposito, i manuali redatti dall'ufficio tecnico possono chiarire meglio i concetti espressi.
Reputazione, immagine, marca
Fig. 2 Il marchio registrato che caratterizza tutti i prodotti
della business unit X-Treme Audio
Il marchio X-Treme, progettato e realizzato da Carlo Rossetti, Art Director di una delle più affermate agenzie di comunicazione e stampa italiane (www.soluzionidinamiche.it), è di proprietà esclusiva del gruppo Sound Corporation e, grazie al suo impatto e alla sua riconoscibilità, permette di identificare immediatamente la divisione X-Treme e quindi di dichiarare "a prima vista" gli standard di qualità aziendali. In questo caso si può proprio parlare di brand equity, ovvero di valore economico della marca: è il livello uno della differenziazione di prodotto.
Per quanto riguarda la reputazione che X-Treme sta consolidando nel mercato dell'audio professionale, sarebbe oltremodo grossolano pensare che la creazione di un'immagine di successo sia compito della divisione Marketing & Vendite e delle campagne pubblicitarie da essa intraprese: ciò che il Top Management dell'impresa cerca continuamente di trasmettere a tutto il personale diretto è il concetto che sono i clienti e gli utilizzatori finali dei prodotti X-Treme (inizialmente denominati Early Adopters e ora veri e propri Endorsers) gli unici e veri creatori di una buona o cattiva reputazione aziendale.
2. PRICE
Tutte le linee dei prodotti X-Treme (dal Linear Source Array alla Monitor Line), pur essendo molto eterogenee sia dal punto di vista tecnico che dal punto di vista della filosofia di progetto, presentano un unico denominatore comune, un autentico punto di forza nei confronti dei prodotti concorrenti, un valore intrinseco che si aggiunge alle fondamentali qualità di affidabilità, efficienza ed elevate performance: il prezzo competitivo.
Le problematiche sul prezzo sono essenzialmente tre:
1. la sua fissazione iniziale;
2. la sua modifica nel tempo (in funzione dell'inflazione);
3. i suoi cambiamenti in funzione delle opportunità offerte dal mercato.
Mentre le ultime due problematiche sono di competenza della divisione Commerciale e dipendono dalla situazione del mercato (nonché dalla congiuntura economica generale), dalla concentrazione della concorrenza e dal know how tecnologico-gestionale posseduto dall'impresa, per il primo punto si può affermare che la fissazione del prezzo di vendita dei prodotti X-Treme è in netta controtendenza sia con l'approccio tradizionale, basato sulla considerazione della somma dei costi di prodotto come limite inferiore e del prezzo di vendita dei concorrenti come limite superiore, che con la nota matrice qualità-prezzo.
 Fig. 3 La tradizionale definizione del prezzo di vendita come valore
compreso fra 2 cifre di riferimento
Fig. 4 La definizione del prezzo secondo la Matrice Qualità-Prezzo di P. Kotler
(in rilievo sono indicate le zone di coerenza fra i due parametri)
3. PROMOTION
Fin dai primi giorni della sua costituzione, il dipartimento Marketing & Vendite decise di intraprendere una campagna pubblicitaria non aggressiva (coerentemente con la filosofia del working process aziendale), avente lo scopo di far conoscere il marchio X-Treme e di motivare lo staff divisionale nascente al fine di conseguire gli obiettivi stabiliti (vedi "Mission").
La tabella sotto riportata mostra le modalità tramite le quali X-Treme ha deciso di promuovere il proprio marchio e l'immagine di realtà emergente nel mercato dei sistemi audio professionali per concerti, eventi "live" e manifestazioni musicali.
Fig. 5 Le varie leve per lo sviluppo di un brand: in rosso sono indicate
le modalità di promozione del marchio X-Treme
Le iniziative pubblicitarie riguardano:
- Sito web dedicato;
- Almeno 2 fiere di settore annuali (Prolight&sound, SIEL e/o SIB);
- Pagine pubblicitarie su riviste di settore;
- Merchandising e gadget promozionali;
- Promotional sales dedicate a specifiche linee di prodotti.
4. PLACEMENT
In prima battuta, per quanto concerne la distribuzione dei prodotti X-Treme si può parlare di distribuzione selettiva, spesso addirittura esclusiva, in quanto si opera la scelta di un numero limitato di distributori (spesso uno per nazione) al fine di ottenere un maggior controllo sui prezzi e sull'applicabilità delle varie installazioni.
Poi, in seconda analisi si può riscontrare che le caratteristiche della distribuzione dei prodotti a marchio X-Treme sono quelle tipiche del segmento dedicato al "live sound ", ovvero si distinguono per lo più tre modalità, tutte operanti su un canale distributivo assai "breve":
1) La vendita diretta: tramite la quale le imprese raggiungono direttamente il cliente finale, sia esso un privato o un'organizzazione;
2) L'utilizzo di agenti esclusivi: con modalità simili al contratto d'agenzia le imprese "incumbent" affidano ad operatori esterni la gestione delle vendite in una determinata area geografica (ad. esempio una regione o uno stato)
3) L'utilizzo di rivenditori/distributori: in questo caso si affida alla distribuzione dei propri prodotti a piccole aziende (solitamente composte da non più di 5-7 dipendenti) o esercizi pubblici (negozi di elettronica, materiale elettrico, etc...) che in modo non esclusivo trattano anche altre marche in più di un segmento di mercato.
E' molto difficile recuperare dei dati riguardo queste modalità, per cui si è scelta X-Treme come azienda campione per misurare alcune proxy sui canali distributivi del segmento dell'audio professionale: X-Treme dispone di 5 inside salesman (che si occupano anche di organizzare le annuali fiere di settore), di 18 agenti esclusivi allocati "around the world" (in Europa se ne trova circa uno per paese appartenente alla CEE) più una decina di distributori plurimandatari sparsi in tutto il mondo (vedi rete distributiva).
Dai dati forniti dall'amministrazione del gruppo Sound Corporation si ottiene che
X-Treme realizza circa il 70% del suo fatturato da vendita diretta, un 25% da contratti derivati dagli agenti (che dispongono di un loro listino personalizzato) e il restante 5% deriva da tutti le altre possibili modalità di contatto (es. via world wide web), distributori inclusi.
- X-Treme Sales Department -
Via Monti Urali, 33
42100 Reggio Emilia - Italy -
Tel: +39 0522 557735
Fax: +39 0522 391268
E-mail: sales@x-tremeaudio.com
"Il fine ultimo del marketing non è la vendita di un prodotto, bensì l' acquisizione di un cliente".
dr. M. Spotti - Key Account per i clienti direzionali
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