Para poder entender cómo ve una empresa a sus clientes basta preguntarle a la dirección quiénes son sus clientes: si la respuesta no es rápida y clara, sino que es genérica, es probable que la empresa no ha definido todavía las prioridades relativas a los segmentos a servir, no les conozca las necesidades y expectativas, y no ha difundido todavía entre sus empleados una verdadera y apasionada orientación al servicio de la clientela. Las experiencias negativas por el trato recibido que muchos clientes aún sufren hoy, son el síntoma de la dificultad de poner realmente al cliente en el centro de la atención de la empresa, o sea, en desarrollar una actividad de Mercadotecnia eficaz.
Es ésta, sin duda, la verdadera esencia del departamento Marketing & Ventas X-Treme: empezar por el cliente, por sus necesidades y expectativas, para poder ofrecer productos y servicios “ad hoc” y adoptar la satisfacción del cliente como el objetivo final de cada actividad empresarial.

Marketing estratégico: la fragmentación del mercado
A menudo, incluso en las revistas especializadas, se escucha hablar del sector del sound entertainment o más generalmente del audio profesional. Esta definición es muy imprecisa y general ya que, desde los comienzos de la música comercial (al inicio de los años 60), se han delineado segmentos específicos de mercado que derivan de un contexto más amplio del descrito anteriormente. Ya que existen divisiones muy claras entre los diversos segmentos, conviene seguir los distintos pasos del proceso de segmentación del mercado y sucesivamente proveer un cuadro de la demanda compresiva y de los mayores competidores que operan en cada segmento.
Además, como se observará más adelante, es fundamental definir el ámbito geográfico en el análisis, el cual resulta crucial para diferenciar realidades muy alejadas como, por ejemplo, el audio profesional italiano y aquello estadounidense. En particular, en esta sede están delineadas dos situaciones muy diferentes: el mercado italiano, que es muy parecido al mercado de otros países europeos como España o Francia, pero que tiene características únicas como el rápido desarrollo de locales públicos muy innovadores (los últimos ejemplos son los dine and dance restaurant) y el mercado audio fuera de Europa, incluyendo América, que es definido como gran de consumo o global. 

Las variables de segmentación
Entre las numerosas variables/macro categorías con las cuales se puede subdividir el amplio mercado del audio y de la reproducción del sonido, las más importantes son:

a) VARIABLES del punto de vista del PRODUCTO:

•	Dimensiones físicas (small/large systems);
•	Precio (high/low price);
•	Prestación (potencia max in Watt);
•	Materiales usados, etc

b) VARIABLES del punto de vista del COMPRADOR:

•	Clientes empresariales o consumadores;
•	Canales de distribución;
•	Posición geográfica, etc…

Por lo tanto, las variables con las cuales se puede segmentar el mercado en términos de sustitución de los consumidores son múltiples, pero siguiendo el consejo R.M. Grant, se debe reparar en las tres variables más representativas, que en este caso son:

1. Precio/Potencia máxima instalada
Campos:

•	Low Price/
•	Mid Price/10.000-50.000 Watt
•	High Price/>50.000 Watt

Comentario: las dos variables son directamente proporcionales y, a menudo, no se encuentran diferencias entre ellas, sin embargo, en lo que respecta al hi-fi doméstico cuenta más la variable precio, mientras que para los grandes sistemas live la variable más importante es la potencia máxima instalada.

2. Tipología de instalación
Campos:

•	Audio Profesional (Touring, Entertainment, Electro-musical)
•	Public Address (o Commercial Sound)
•	Electrónica de Consumo Audio (Hi-fi, Home Theatre)
•	Car Stereo
•	Broadcast/Recording
•	Etc…

Comentario: a menudo las diferencias entre cada campo se originan por el lugar en donde se utiliza el sistema audio: instalación fija como en locales para bailar, music pub, night club, disco bar, etc…, conciertos en lugares cerrados (live music club) o al aire libre, utilizo doméstico (distinguiendo entre el hi-fi y el home theatre) y lugares públicos como palacios de deportes, lugares de culto religioso, aeropuertos, conferencias, etc…

3. Ubicación geográfica
Campos:

•	Italia
•	Inglaterra
•	España
•	Resto de Europa
•	América del Norte
•	Etc…

Comentario: no se sigue una rigurosa distinción país por país, sino, con la excepción de Italia y España en donde se han verificado condiciones únicas de boom económico del sector, se especifican macro regiones en las cuales el mercado posee características comunes en términos de la demanda global y también de la cultura musical (se analizan los gastos totales por espectáculo).

La matriz de segmentación

Las “4 P” del marketing operativo de los productos X-Treme

1. PRODUCTO
Desde el primer instante de la fase de definición de los productos de la marca X-Treme( en el verano del 2001), el Top Management del grupo Sound Corporation comunicó al personal técnico de la naciente división dedicada al “live”, la intención de realizar sistemas de sound reinforcement dotados de una calidad y eficiencia “sin compromisos” y “sin igual” en el sector del audio profesional: se trataba por lo tanto de “llevarun poco más adelante el estándar que representa el state of the art de los sistemas audio profesionales”.

Extensión y profundidad de la gama de oferta
Definiendo una línea como un grupo de productos que presentan una afinidad relativa a aspectos relevantes de la producción o del consumo, se puede afirmar que las diversas líneas de productos de la marca X-Treme cubren todas las necesidades de cualquier persona que deba organizar un concierto o un evento live, con música reproducida “en vivo” de cualquier género (de la música clásica al hard rock) , de las pequeñas (hasta 250 personas) hasta las dimensiones más grandes (más de 50.000 personas).
Por extensión de gama se entiende el número de las diversas líneas de productos que ofrecemos: el catálogo X-Treme comprende 6 líneas diversas, mientras que por profundidad de gama se entiende el número de productos diversos pertenecientes a cada línea: en este caso, los standards están bien delineados y, desde siempre, reflejan el objetivo de reproducir con gran fidelidad toda la gama de frecuencias perceptibles por el oído humano.
Nota: Es necesario recordar que la gama (o mix productivo) X-Treme es extremadamente coherente, o sea, la correlación entre las diversas líneas de producto está bien diseñada tanto desde el punto de vista tecnológico como de su uso final.

“Bundle” del producto
En esta sección, el producto no es visto desde el punto de vista de sus características físicas o de sus características internas, más bien, por “producto” se entiende “el conjunto de beneficios que son adquiridospor los clientes”. El primero y más importante de estos beneficios que se obtienen comprando un sistema de difusión sonora X-Treme es el concepto de “bundle” del producto: o sea, la clientela de la X-Treme obtiene siempre un producto sistémico, es decir, del producto y de los servicios extras como la asistencia post-venta, la garantía plurianual, las modalidades de pago flexibles, las certificaciones de conformidad CEE, etc…

Facilidad de uso (User Friendly)
Desde el punto de vista de la instalación, los productos X-Treme han sido diseñados para facilitar al máximo la instalación final. Los accesorios y los sistemas de suspensiones son realmente un valor añadido para quien debe realizar la instalación en el campo de complejos sistemas de sound reinforcement, sean estos de line array o del tipo tradicional. Aconsejamos consultar los manuales redactados por la oficina técnica para aclarar y entender los conceptos apenas expresados.

Reputación, imagen, marca

Fig. 2  La marca registrada que caracteriza todo el producto de la unidad de negocio de X-Treme Audio

La marca X-Treme, diseñada y realizada por Carlo Rossetti, Art Director de una de las más renombradas agencias de comunicación y publicación italiana (www.soluzionidinamiche.it), es de propiedad exclusiva del grupo Sound Corporation y, gracias a su impacto visual y a su reconocibilidad, permite identificar inmediatamente la división X-Treme y por lo tanto de declarar “a primera vista” los standards de calidad de nuestra empresa.En este caso se puede hablar de brand equity, o sea, de un valor económico de la marca: es el primer nivel de la diferenciación del producto.
Por lo que se refiere a la reputación que X-Treme está consolidando en el mercado del audio profesional, sería un error pensar que la creación de una imagen de éxito sea responsabilidad de la división Marketing & Ventas y de las campañas publicitarias emprendidas por ésta: lo que el Top Management de la empresa trata de transmitir a todos los empleados es el concepto de que son los clientes y los usuarios finales de los productos X-Treme (inicialmente denominados Early Adopters y ahora auténticos Endorsers) los únicos y auténticos creadores de una buena o mala reputación empresarial.

2. PRECIO
Todas las líneas de los productos X-Treme (desde la Linear Source Array hasta la Monitor Line), aunque sí son muy heterogéneos tanto desde el punto de vista técnico como desde el punto de vista de la filosofía de diseño, presentan un único denominador común, una auténtica fortaleza si se comparan con los productos de la competencia, un valor intrínsico que se añade a la calidad, fiabilidad, eficiencia y altísimo rendimiento: un precio competitivo.

Las problemáticas del precio son esencialmente tres:
1. Su fijación inicial;
2. Su modificación con el paso del tiempo (en función de la inflación);
3. Sus cambios en función de las oportunidades ofrecidas por el mercado.

Los dos últimos problemas son incumbencia de la División de Comercio y dependen de la situación del mercado (y también de la situación económica general), de la concentración de la competencia y del know how tecnológico-directivo que posee la empresa. Con respecto al primer punto se puede afirmar que la fijación del precio de venta de los productos X-Treme está claramente en contra de la tendencia del uso del método tradicional, basado en la consideración de la suma del costo del producto como límite inferior y el precio de venta de la competencia como límite superior, X-Treme a su vez usa la famosa matriz calidad-precio.

Fig. 3 La tradicional definición del precio de venta como un valor comprendido entre las 2 cifras de referencia Fig. 4La definición del precio según la Matrix Calidad-Precio de P. Kotler (en relieve están indicadas las zonas de coherencia de los dos parámetros)

3. PROMOCIÓN 
Ya desde los primeros días de su fundación, el departamento Marketing & Ventas decidió emprender una campana publicitaria poco agresiva (coherente con la filosofía del working process empresarial), que tuviese el objetivo de hacer conocer la marca X-Treme y de motivar el staff de la nueva división a conseguir los objetivos establecidos (ver “Misión”).
La tabla de abajo muestra las modalidades con la cual X-Treme decidió promover su marca y la imagen de realidad emergente en el mercado del audio profesional para conciertos, eventos “live” y manifestaciones musicales.

Fig. 5 Diferentes niveles para el desarrollo de un brand: en rojo se indica la modalidad de promoción de la marca X-Treme

Las iniciativas publicitarias incluyen:
- Sitio web;
- Al menos 2 ferias del sector anualmente (prolight&sound, SIEL y/o SIB);
- Páginas publicitarias en las revistas especializadas en el sector;
- Merchandising y gadgets promocionales;
- Venta promocional de las líneas de productos específicas.

4. PLACEMENT (COLOCACIÓN)
Para comenzar, ya que atañe a la distribución de los productos X-Treme se puede hablar de distribución selectiva, a menudo exclusiva, ya que se trabaja con un número limitado de distribuidores (normalmente uno por país) con el fin de obtener un mayor control de los precios y de la aplicación de las diferentes instalaciones.
Después, como segunda idea se puede explicar que las características de la distribución de los productos de la marca X-Treme son las típicas del segmento dedicado al “live sound”, o sea, se distinguen 3 modalidades, todas operativas en un canal de distribución muy “corto”:

1) La venta directa: a través dela cual las empresas comunican directamente con el cliente final, sea un individuo o una organización;

2) El usode agentes exclusivos: con una modalidad parecida al contrato de agencias, las empresas “incumbent” entregan a agentes externos el control de las ventas en un área geográfica determinada (por ejemplo, una región o un país);

3) El uso de revendedores/ distribuidores: en este caso, la empresa encargala distribución de sus productos a pequeñas empresas (generalmente no más de 5-7 empleados) o locales públicos (negocios de electrónica, materiales eléctricos, etc…) que, de manera no exclusiva, trabajan aunque con otras marcas en más de un segmento del mercado.
Es muy difícil recuperar los datos referentes a estas modalidades, por lo que se ha seleccionado la X-Treme como la empresa “modelo” para medir algunas proxy de los canales de distribución del segmento audio profesional: X-Treme dispone de 5 inside salesman (que tienen la tarea de organizar las ferias anuales del sector), de 18 agentes exclusivos asignados “around the world” (en Europa, más o menos se puede contar uno por cada país miembro de la CEE ) y más de una decena de distribuidores sin contrato de exclusividad esparcidos en todo el mundo (ver Red de distribución).
De los datos suministrados por la administración del grupo Sound Corporation se deduce que X-Treme realiza aproximadamente el 70% de su volumen en ventas directas, un 25% de los contratos derivados de los agentes (que tienen un listín personalizado) y el restante 5 % deriva de todas las otras modalidades (por ejemplo, vía world wide web), incluyendo los distribuidores.